北京商品房销售新规将带来这些重要改变

7月8日，北京市住建委发布《关于进一步规范商品住房销售行为（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见。

尽管还是是征求意见稿，但是，地产人恐怕已经意识到，这个曾经熟悉的行业生存环境，又要面对一次重要的变化。

这项新规对新取证商品房项目有重大影响。规定是如此具体，包括售楼示范区、销售说辞、捆绑精装修等，全体地产人都应该抱着认真学习、全面贯彻的态度，来一一研读。

以下是攸克君结合资深从业人员和专家学习研究后的一些看法和建议。

01 重点条款变化

排名前列、样板间的“三一致”和“一不得”。即交付样板间的装修装饰标准应与预售方案中所列的清单内容保持一致、与购房合同约定的交付标准保持一致、与项目实际交房状况保持一致，不得增加交付标准以外的其他装饰和设施。

（1） 预审资料的提高。对开发商申办预售许可证提交的资料在程序上增加品控把关，这就要求开发商不仅要前瞻性的铺排开发节点，更要系统性的详尽列示产品交付标准，且交付标准不得随意变更。

（2） 交付标准的提高。如果开发商计划在原有简装基础上增加精装，则要按实际标准列明，就预示着在项目预售前确定所有的产品标准，包括材质、品牌，不仅影响开发某些重要节点的流程调整，而且前置风险或将增加招采与施工成本。而这些在过往的预售阶段一般不能确定，这就是我们经常听到的销售人员“品牌未定、是XX品牌的同档次”。

（3） 样板间展示的不可移动即通常所指的“硬装”部分，如客厅的背景主题墙、厨房餐厅的推拉门或相邻空间的非承重墙、各种形式的收纳柜体，不再有机会做不同材质、不同做法的展示。

（4） 特殊灰色或将彻底不复存在。如“设备平台”、“电梯厅玄关”、“特殊空间挑空”、部分飘窗或阳台，甚至连已经在消失进程中的“露台、花园”更加速了消失的速度。

（5） 精装包销售几乎再次无解。

“三一致”和“一不得”基本从文字上就可对应精装包的小心思，既要保持与预售清单、合同条款、交付标准一致，又不得增加交付条件之外的任何附加内容，无论作为合同补充还是作为装饰装修单独列示，都有更加不确定性的未来风险，或成为规范销售行为的反面典型被公示。在较高限价下取证徘徊的项目尤其是改善、高端项目，又增加了一个不得不面对的难题。

第二，工艺样板间。

一般情况下，项目会将“工艺工法”展示在售楼处，作为卖点做整体宣传，不会对应每一具体房号产品，这是看房动线中的重要环节，一旦把此部分内容汇总到一个样板间内，对开发商的设计、工程团队都将是极大的考验。考虑到交付样板间和工艺样板间在一个空间内展示可能会造成客户的体验感较差，猜想实际执行中会采用单独做一个清水样板间进行相关内容同时同期展示。

第三，样板间交付要求。“交付样板间和工艺样板区应保留至项目交付三个月后”。这一点估计非常致命。

从现状看，大部分项目均为期房销售，销售周期一般会在一两年内，而项目交付时间更长，尤其是高层项目建设周期通常是2-3年。所以售楼处通常会是临时展示场所，或租用场所或占用建设用地一角，项目售罄前基本就会退出或拆除，仅留存影像资料。这个规定，要求售楼处一直延续3年时间；同时，在足够长的时间内要保持样板间的样貌，时时保持客户与监管部门的有效对接。这对几乎所有项目都是挑战。

第四，所听即所得。

新规排名前列条内容已经执行若干年，相信大多开发商和项目相对容易做到。

所不同的是增加了第二三条，“二是经审图机构审查合格的分层平面图和立面图。三是配建了公租房的项目，开发商还应展示配建公租房分布、物业管理区域划分、设施设备共用、物业服务质量标准、物业收费标准等情况。”

第二条也容易执行。难的是第三条，它一直是项目沙盘中的玻璃体部分，一直是“无以言说的尴尬”和“羞答答的面纱”，这层面纱终于要被彻底揭开了。

第五、热销摇号。预料之中的规定。就看具体如何执行。

（1）如何界定热销。文中指出，“根据规定，如项目出现登记意向客户超过批准销售房源三倍的热销情况，开发商应采取公证摇号的方式，优先面向符合本市限购政策的本市无房家庭、属地居民家庭、周边单位职工家庭销售”。这里，确定“项目出现登记意向客户超过批准销售房源三倍”是关键。大家对“意向客户”的理解口径不同，不想成为“热销”则须提高登记的门槛，除了硬性的符合资格之外，是否可以提高资金要求、付款条件，但这样做是否有失市场公允？此处有继续探讨的空间。

（2）如何算是公证摇号。文中指出，“要邀请公证处以独立第三方的身份，主持进行摇号买房，以保证房屋销售的公平性”，那么，关键的关键是公证处有无进入门槛、如何指定公证处、如何避免“主控部门”暗箱操作或暗箱操作升级，这不仅是个技术活儿，也算一个新管理命题。

第六、销售引导。

最近经常看到很多关于吐槽营销“技巧”的段子，“手慢无”、 “要涨价”、“倒计时”等营销术语，已不再只是销售团队内部“杀客、逼定”的暗号，而是业内调侃的网红语言，背后也透露着业内人士对此深深的隐忧与无奈。

从房地产营销环境的健康角度、保障客户基本的信息知情权角度看，所有不实引导和诸多逼定言行与透明、公开、公平原则相悖，规范营销行为势在必行，对此我们深表赞同。

02 可能产生的影响

排名前列、客户端。

新规从购房者权益角度出发，提出要确保房屋品质和质量的更高标准，以切实保障购房者权益，这对广大购房者特别是重大利好和福利，相当于买到更踏实的房子，这才是高性比价的实在体现，也是房企的责任体现。

第二、房企端。

对开发商而言，尤其是近两三年拿地的项目，可谓高难度新挑战，可以理解为“众多调控政策中落地到操盘端的技术规范”。之前大家都在谈高周转下的开发商微利经营，在担忧因微利或亏损状态下的品质，维权事件也有增多迹象，蝴蝶效应还未形成。此项新规如及时雨般出现，扼制了可能形成的新一轮入住维权发酵，为在建在售项目的房企和参与二轮集中土拍的房企提出更严苛的责任要求和管理高点，房企们的操盘难度系数预计将乘以倍数。如何积极应对？房企老大们将度过一个又一个不眠之夜。

第三、项目端。

会不会因为严苛或复杂而索性放弃，回到“裸卖时代”？即刚需、首改项目可能今后不选择精装交房了，大家简单而为、直面竞争。如此，这是进步还是倒退？

如果一个项目精装或简装（总之非毛坯）有若干户型，按新规是不是每个户型都要做样板间？这个不现实，新规意见稿并未涉及，待讨论。

第四、营销端。

在营销费用愈加有限的情况下，一方面是规范营销言行、话术，无论从“高大上”的线上传播、还是从”越来越网红”主题的展示区，亦或从接地气的销售顾问，今天起开始正视老生常谈的新话题，这也是如何做到卖家秀与买家秀一致的严肃营销课题。

记得听朋友讲过一个段子，说售楼处展示着高端的形象、调性的生活，没想到是一个限竞房的项目，而交房现场与售楼处、传播端匹配的宣传相比实在太货不对板，用朋友的话说“感觉交房现场就是在胡说八道”。我们希望营造愉悦的展示的同时，真心希望也有朴素与实在的产品呈现、厚道的服务加持。所以营销兄弟们还得接住、再抗住。加油。

03 应对思路

该来的躲不掉。重要的是，我们怎么办？攸克君觉得，每一次政策都是对房地产市场健康发展态势的护航，尤其本新规，虽然增加了房企操盘的难度系数，但是一定带来行业的进步、收获客户的信任，从长远看是好事。

解决了心态问题，下一步就是具体的技术环节。我们的建议如下：

排名前列，关于样板间。

有条件的房企、项目尤其是改善高端的精装交房项目，是不是考虑做三个，如创意样板间+交房样板间+工艺样板间，既做到了交房标准的全程展示、工艺工法的的透明展示，又为客户未来生活方式和状态提供更多可能，对项目的定位、形象起到补充、丰满作用；对于简装或毛坯交房的部分刚需刚改项目，则可采用创意样板间+简装（毛坯）样板间+工艺样板间。

第二，关于售楼处选址。

建议与政府相关部门尤其是市政园林部分协商协作，依然设计营造优好的建筑，并把它保留下来，承担城市或区域的新功能如博物馆、图书馆、公益馆等，拆除不仅对企业是人财物力的浪费，对整个社会也是不环保不经济的表现。

第三，借此机会，营销端可探讨营销模式的优化与拓展，练内功优化费用正是时候。

举例来说，借助渠道销售已成为现常态，将来会不会引发业主“确保品质与质量”外的销售承诺问题？再者，渠道真的很勤奋和努力，过去电开的活儿也是案场销售在做，如今很多时候是渠道销售在打电话……大家都在谈客户流量，客户流量就在那里，不是无端增加的蓄水池。

所见即所得，所听即所得，所感即所得，今后或是真正客户时代的到来。

来源：界面新闻