房企文旅“实验”进入落地期 几家欢喜几家愁?

每逢假期，“出游”都会成为高频词，根据文旅部发布的数据，端午节假期三天，全国国内旅游出游8913.6万人次，按可比口径同比增长94.1%，按可比口径恢复至疫前同期的98.7%。而在备受追捧的旅游目的地中，不乏传统房企开发的文旅项目：济南融创文旅城三天接待游客超32万，建业文旅旗下只有河南·戏剧幻城频繁被媒体报道……

近年来，房企介入文旅早已不是什么新鲜事，其中也不乏深度入局者。多家房企试图在文旅这条新赛道上，谋求更长远、更广阔的发展空间。然而，业内专家认为，经过几年的实践发现，能否完成“地产思维”向“文旅思维”的转换，才是房企能否在这条赛道上先进的关键。

蓝海变红海，百强房企57家布局文旅

不久前，济南融创文旅城正式开城，同时，济南融创文旅城联合阿狸IP打造的“2021夜夜夜阿狸之炫彩的夜”主题特色夜游项目也正式启幕。这个集合了融创乐园、融创水世界、融创海世界等十大业态的项目，为济南文旅提供了一种新思路，而融创文旅城与阿狸这一IP的深度结合，也为项目带来了不少流量。据了解，济南融创文旅城在六月份打造了“融创宠粉季”，丰富的活动吸引了众多游客前来，刚刚过去的端午假期，济南融创文旅城累计接待游客超过32.8万人次。

近年来，融创文旅板块持续发力，收获了正向回报。融创2020年年报披露，集团文旅板块经营情况在疫情得到控制后快速恢复，收入达约人民币38.8亿元，同比增长36%。

不只融创，更多嗅觉敏锐的房企早已开始多元化布局，介入文旅板块，其中不乏亮眼的表现。

荣盛发展在2015年设立荣盛康旅，涵盖“游、养、医、药”四大门类，目前已建设或运营35个康旅国际度假区，14家五星级标准度假酒店，9家荣逸温情酒店，15家特色公寓/民宿，5个特色小镇，3个滑雪场。3月份，在“2021中国房地产百强企业研究成果发布会”上，荣盛康旅首次进入中国房地产百强企业研究，获得“2021中国文旅地产运营优秀企业”第3位。

此外，恒大、碧桂园、保利等多家房企也加快在文旅板块的布局。根据中指研究院去年4月份发布的数据，国内百强房企中，已有57家布局了文旅产业，其中前50强房企就有36家。

对于房企积极布局文旅板块的原因，中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云认为，地产行业政策的收紧催生行业转型，房企也在寻求新的市场路径，另一方面，近些年文旅产业得到长足发展，受到政策利好，双重因素叠加下，房企积极进入文旅板块。

后劲不足，多家房企陷入发展困境

然而，不是所有加入文旅赛道的企业都如融创等头部玩家一样顺利，很多房企带着一腔热忱入局文旅，最终甚至牵连到主业的发展。

2017年底，蓝光发展宣布成立蓝光文旅集团，计划3-5年实现多个“水果侠主题世界”项目的落地，遍及全国几十个主要的新一线、二三线城市。而如今，水果侠并没有如约遍及全国，排名前列水果侠主题世界——都江堰·水果侠星球乐园已经停业，而蓝光发展也陷入了泥潭。

新华联文旅同样面临困境。2011年，彼时的新华联不动产上市，此后，其开始战略转型，确立“文旅+金融+地产”的发展定位，致力于将文旅产业打造成战略支柱型产业。2016年，新华联不动产正式更名为“新华联文化旅游发展股份有限公司”。

然而经过几年发展，新华联文旅经营情况并未达到预期，其2020年年度报告与2021年一季度业绩报告均显示业绩亏损。此外，新华联文旅还在面临更多考验。6月11日，新华联文旅发布关于公司股份被轮候冻结的公告，公告称，公司控股股东新华联控股持有公司股份数量1,160,272,587股，占公司总股本的61.17%，且这部分股份全部被冻结或被轮候冻结。

今年4月23日，中国文旅第三次向港交所递交招股书，距离2020年4月17日首次递交招股书过去了一年多，中国文旅上市之路曙光未现。

此外，还有多家曾经高调进军文旅的房企也在收缩文旅业务，对很多房企来说，文旅这条赛道并不好走。

跨界不易，房企还需培养文旅思维

在蔡云看来，房企在文旅领域“后劲不足”，与“地产思维”和“文旅思维”的差异有关。

相对于传统地产开发“拿地、建设、卖房”的短线思维，文旅行业是一种长线思维，需要把地产作为一个载体，带动整个文旅产业的发展。蔡云指出： “有些房地产企业进入文旅板块以后，固守原来的思维，通过卖房获得土地收益来平衡文旅板块的支出，这样是很难实现盈利的。”

中国旅游研究院副研究员黄璜博士也提到，两个行业的模式差异，让很多对文旅了解不够深入、不具备足够产业运营能力的房企难以维持：“目前我们国家优质的开发商很多，但优质的文旅项目建设和运营商远没有开发商那么多，未来还需要提升。”

另一方面，打着文旅的旗号行房地产开发之实的现象在行业内并不少见。以特色小镇为例，早在2017年，借特色小镇之名行房地产开发之实的现象便屡屡被报道。例如，在珠三角地区，某房企借助“科技小镇”概念推动产业地产；在长三角地区，某房企计划在大城市周边打造标准化“农业小镇”，两平方公里农业区配套一平方公里建筑区，计划承载3万人。

此外，黄璜还提到了一个不局限于房企，而是存在于整个文旅市场的共性问题——欠缺对文化底蕴的挖掘。他认为，建筑是文化的载体，深入了解项目所在地域的历史、呈现其文化底蕴才能打造真正具有特色和市场吸引力的文旅项目。“这件事情并不是多么困难或者复杂，只是很多企业不愿意投入足够的力量在文化底蕴的挖掘和项目设计中。”

在房地产调控政策收紧、文旅产业受到鼓励的客观条件下，地产与文旅综合是很多房企谋求的新出路，然而，跃跃欲试的房企如何在这个行业站稳脚跟？

蔡云认为，最重要的一条是，企业应该把思考重点放在如何让文化旅游板块活跃起来，实现地产与文旅相辅相成，而不是走原来的套路；另外，房企应该对市场进行重新研判，以文化为旅游之魂，旅游是拉动文化发展的动力，而房产是在旅游内容之上承担载体的工作，宾馆、公寓、公共娱乐设施都是为旅游产业服务的，这种长线的投资可以促进旅游产业发展。

来源：央广网